Tienda online

En este artículo queremos daros algunas ideas para realizar el estudio de viabilidad económica de una tienda online. Hemos dividido el estudio teniendo en cuenta cuatro grupos o “canales de venta” (SEO, SEM, RR.SS. y otros) con objeto de poder analizar la contribución al Ebitda del negocio de cada uno de ellos por separado. Para el estudio hemos utilizado una de nuestras herramientas Sinalyzer.

Empezaremos por explicar brevemente algunos conceptos:

1-¿Qué es el SEO? El SEO se refiere a las acciones que realizamos para posicionar la página web de la tienda online, es decir, para aparecer en las primeras posiciones en los buscadores como Google, Bing, etc. En este enlace tenéis algunos detalles más.

Lo que está claro es que lo más importante para el SEO es tener un buen contenido en la web y cumplir ciertas reglas que faciliten el trabajo a los motores de búsqueda. Este tipo de posicionamiento es el que llamamos “natural” y no tiene un coste directo, aunque sí tiene costes indirectos. Dicho de otra forma, si nosotros mismos escribimos el contenido no hay coste directo, pero puede haber otros costes si nos ayuda o lo escribe un tercero y costes para incluirlo en la web, buscar las mejores palabras clave, etc. En cualquier caso, no son costes recurrentes a diferencia del SEM.

2-¿Qué es el SEM? El SEM normalmente se refiere a las campañas de anuncios que hacemos en los buscadores, como en Google o Yahoo. En este enlace tenéis más información.

Con el SEM podemos aumentar las visitas a nuestra web muy rápidamente pues los buscadores muestran nuestro enlace en algún lugar destacado. Una de las formas de pago es el llamado CPC (coste por clic) que consiste en pagar una pequeña cantidad cada vez que alguien pulsa nuestro enlace. En este estudio de ejemplo hemos supuesto un CPC de 1 €.

Es importante buscar un buen equilibrio entre el SEO y el SEM, y no hay una regla general para determinarlo pues cada tienda online y zona geográfica es diferente. En nuestro estudio de ejemplo hemos supuesto que en el primer año apostamos por el SEM para que nos ayude a generar tráfico y ventas rápidamente. En el segundo año bajamos el gasto en SEM y seguimos trabajando en el SEO.

3-En el tercer grupo del estudio hemos incluido todas las ventas que se generan a través del trabajo del Community Manager en las Redes Sociales.

4-Y en el grupo denominado “Otros” hemos incluido otras acciones de marketing que generan ventas, como es nuestra propia web, acciones en otros directorios o plataformas online, canales del tipo Inspiring Benefits, DropShipping, o incluso eventos concretos dependiendo de cuál sea nuestro tipo de producto.

Estimación de ventas y costes

Una de las partes claves del estudio de viabilidad de la tienda online es la estimación de las ventas. No es fácil, pero hay que tratar de hacerlo con objetividad. En el caso del negocio online la estimación debemos hacerla estimando el número de visitas a nuestra web y aplicando lo que llamamos un factor de conversión, es decir, el porcentaje de las visitas que acaban comprando. En el estudio hemos considerado factores de conversión del 2% (en el SEO, SEM y RR.SS.).

Las ventas resultantes las vemos en la siguiente imagen:

Vemos como el SEM va de más a menos y el resto al revés, especialmente el SEO. Hay veces que es mejor otra estrategia pues depende del tipo de producto o servicio de la tienda online, incluso hay negocios que se centran en el SEM y les va muy bien. Además, hay webs en las que es más fácil generar contenidos interesantes y apostar por el SEO, pero en otras no tanto.

En el caso de los costes hemos realizado las siguientes estimaciones:

1-Costes variables: lógicamente depende del producto. Hemos supuesto un 32% que podría ser el caso de productos textiles.

2-Otros costes variables: son gastos relacionados con el pago (comisiones de tarjeta), costes de la plataforma online, royalties, etc. Hemos supuesto un 4%.

3-Personal: hemos considerado un coste de 5.000 € mensuales los dos primeros años que después van subiendo. Hemos distribuido los costes proporcionalmente a las ventas de cada canal en el quinto año.

4-Costes fijos: aquí hemos incluido tanto los gastos generales del negocio (hosting, oficina, gestoría, etc.) como los costes propios de cada canal (Community Manager externo, costes del SEO y SEM, etc.).

Una vez que tenemos las ventas y todos los costes de explotación podemos analizar el EBITDA (resultado bruto de explotación) de cada canal y ver si tiene consistencia o debemos realizar cambios.

En este caso vemos que el primer año es el SEM el que genera Ebitda positivo y va decreciendo en línea con lo decíamos antes. En el primer año el SEO da pérdidas y después se convierte en el motor generador de Ebitda.

Inversiones

Como inversiones en inmovilizado hemos considerado el equipamiento informático (5.000 € para PCs y software), el diseño de la web (5.000 €) y el estudio de branding (5.000 €). En total 15.000 €. La inversión es pequeña pues nosotros no fabricamos el producto que vendemos.

Como capital inicial consideramos 3.000 €.

En la siguiente imagen vemos la evolución mensual de las ventas y los costes de la tienda online, así como la inversión inicial.

Impuestos

Para el análisis hemos supuesto el régimen fiscal de Sociedad Limitada en España y un IVA del 21% para todo. Dado que en el primer año daremos pérdidas hemos activado la compensación de pérdidas para los ejercicios siguientes.

Financiación necesaria

Nos queda ahora ver qué financiación necesitamos. El siguiente gráfico nos muestra la evolución de la tesorería acumulada durante los primeros 24 meses antes de incluir la financiación. De esta forma vemos cuánto necesitamos.